碧桂园销售策划书_销售策划书范文

发布:2021-04-13 字体:[]

楼盘销售策划书

  房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度,必须在创意理念上形成。下面是关于楼盘销售策划书的内容,欢迎阅读!

  一、“大型楼盘”的出现有其必然性

  准确地说,“大型楼盘”的出现是房地产业发展的一种必然,从以下几点便可窥一斑:一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时,往往注重于“地段”,而良好的地段往往可利用空间有限,所以只能利用可能的空间做文章,于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少,加之借鉴国外房地产业发展规律,很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带,这就给开发商提供了极为广阔的开发空间,为“大型楼盘”的出现在土地资源上提供了可能;二是经过市场竞争的优胜劣汰和政府主管部门对开发商的清理整顿,使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路,房地产开发行业得到了净化,那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间,为房地产开发商开发“大型楼盘”提供了市场环境保障;其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来,尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业,他们发现“大型楼盘”具有很多优点,确切地说是利大于弊,操业经验为“大型楼盘”出现提供了思想上和运作上的保障,于是“大型楼盘”应运而生。“大型楼盘”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜,北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。

  二、“大型楼盘”的劣势与优势同在

  优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析,并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案,对于“大型楼盘”也是一样。尽管它的出现符合地产业的发展规律,但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短,或者化“短”为“长”,因此有必要对“大型楼盘”进行全面而客观的分析:

  1、“大型楼盘”的优势:

  (1)易于形成规模优势,乃至产生规模效应,形成规模效益;

  (2)有利于提升地气,形成区位优势,提升板块价值;

  (3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源,集中力量做好一件事情;

  (4)有利于营造企业品牌和物业品牌,利用品牌效应促进和推动地产销售;

  (5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目,增加地产的附加价值,具有较大的自由度和发挥空间;

  (6)通过集中统一管理,有利于降低成本和开发、维护及管理费用。

  2、“大型楼盘”的劣势

  (1)受制于项目规模,项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况,一是项目所在地块相对偏远,尚未开发或只在进行初步开发,二是板块内强势竞争对手林立,介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势,从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现;

  (2)地产项目难于定位,尤其目标客户群定位更是难于定位,容易走进泛定位的误区;

  (3)销售价格难于把握,尤其首期开盘价格;

  (4)销售节奏难于控制,主要是开发节奏和销售节奏不好衔接;

  (5)销售周期长,导致资金回收周期长,影响经济效益并增加投资风险,难于形成旺盛人气;

  (6)若出现危机,局面难于控制;

  (7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施,同时商业配套任务繁重;

  (8)资金难于筹措,尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。

  三、“大型楼盘”的市场战略与营销策略

  “大型楼盘”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节,所以必须针对“大型楼盘”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略,以尽可能缩短“大型楼盘”的销售周期,提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大型楼盘”采取的市场战略和营销策略如下:

  1、市场战略

  进行房地产市场营销,战略规划一定要先行。“大型楼盘”由于投资开发的规模较大,往往要分期来完成,一般至少要二期、三期,甚至要超过十期。基于这个现实,很多“大型楼盘”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此,还需要对房地产进行战略规划,包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力,即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划,使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

  (1)品牌营销战略。品牌是营销的灵魂和主线,更是“大型楼盘”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑,以及良好的知名度、信任度和美誉度,通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望,进而产生购买行为。品牌就应该这样,前期促进后期销售,后期带动前期升值。所以品牌战略对“大型楼盘”营销具有至关重要的意义,要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中;

  (2)差异化战略。房地产业正趋于成熟,楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前,于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点,以形成竞争优势。应该肯定,这种运作思路是正确的。地产硬件上优势已渐渐隐去,所以要在软件上做文章,即形成一种文化差异,这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合,以形成自己的竞争优势;

  (3)技术领先战略。绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素,科技就是生产力,就是销售力,通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视,在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大型楼盘”开发周期长,在一期时就要注意采用领先技术,否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。广州保利花园大量采用新技术、新材料,住宅造价比普通住宅高10%左右,但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高,其销售价格也要比普通住宅高15%左右,尽管价格比同类物业偏高,但一期泌泉居2个月即售出9成,回笼资金2亿元,不能不说是个奇迹;

  (4)合作战略。房地产业具有上下游关系单位较多的特点,在这里强调合作也是理所当然的。合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作,通过与这些单位建立良好的合作关系,可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务,为开展知识营销奠定基础;

  (5)信息化战略。房地产业与信息工作密切相关,房地产业最终将要过渡为服务产业,而非开发。“大型楼盘”更需要信息,包括行业的、市场的、消费者的相关信息,所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待,加强信息化建设,建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台,以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力,而这些能力将服务于市场。

  2、营销策略

  营销策略是战术,是产品销售战役的打法,正确地制定并执行策略是成功营销的关键,以下策略可供“大型楼盘”参考:

  (1)定制营销策略。市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细,“大型楼盘”有必要建立客户信息数据库,开展“一对一”营销,为房地产买家提供个性化的个人服务,包括为买家“量身定做”,对于拓展市场大有益处。

  (2)机动营销策略。机动即根据情况灵活多变,包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用,以及延长内部认购、包装等手段;通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式;价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式;付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于“大型楼盘”来说具有非常的意义,“船”大也要争取好“掉头”。

  (3)借力借势策略。借力借势关键要正确理解“力”和“势”,“力”为外力,“势”为优势、机会,都是来自于企业外部的资源,借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者,优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面,要善于发现机会和借助外部力量,开展事件行销,以促进和推动营销工作的深入开展。保利花园在国庆节期间举办“国宝回归,国庆广州特展”活动,可谓应时应景,刮起了一股“保利”旋风,产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应,提升了品牌形象。在此之后又开展了“军x营销”,也与“保国利民”紧紧相扣。无可争辩,保利花园的营销笄者是事件行销的高手;

  (4)知识营销策略。知识营销是以知识普及为前导,以知识推动市场营销的新思想,很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及,在增加房地产买家知识的同时,也增强房地产买家对开发商的认同,进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大型楼盘”营销这场“持久战”,完全有必要建立一块知识阵地,成为沟通开发商和买家的工具,乃至成为沟通开发商和业主的工具,进而形成一种文化而不断提升地产的附加值;

  (5)创新营销策略。“大型楼盘”营销需要营销创新,否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”,不会产生感觉,更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新,动力是技术创新,关键是管理创新,灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新,在营销过程中起到了非凡的作用。当然,创新要在国家政策允许范围之内,“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

  无论采取何种市场战略和营销策略,在“大型楼盘”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”,衬托和突出“大型楼盘”的规模优势,包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”,祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”,威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球,进而提升“人气”,为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。

  影响房地产营销策略的有关因素分析

  怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广、难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题。

  消费市场比较突出的三个特点

  一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上,不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅,有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。

  二是消费者市场对房屋需求多变性,消费者人数众多,差异性很大,由于各种因素的影响,对房屋就会有多种多样的需求,随着生产的发展,消费水平的提高,消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展,日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。

  三是消费者市场对房屋需求的可诱导性,消费者需求的产生,有些是本能的,生而有之的,但有时是与外界的刺激诱导有关的,经济政策的变动,社会交际的启示,广告宣传的诱导等等,都会使消费者的需求发生变化,潜在的需求可以变为现实的需求,微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征,要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求,而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

  影响消费者行为的三个主要因素

  一是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于己的态度。

  二是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。

  三是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

  制定营销策略的五个条件

  在把握住营销环境,掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上,根据商品(房屋)本身的特点、制定出房地产的营销策略。房地产是一种特殊的商品,从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看,可操作的有五点:

  1、位置条件:房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件,包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件,营销切入点的选择不同:人文条件越成熟的位置,其营销切入点与原始条件的差异性越大,反之则越小;交通条件越是发达的楼盘,其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少;市政条件越完善的地段,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特,反之则必须全面;在周边建筑条件方面,周边建筑条件对自身楼盘影响越大,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接,避重就轻会适得其反。

  2、建筑条件:没有两个建筑会是完全一样的,因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的,但是应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面,而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面,因为无论是建筑设计师还是营销高手,对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的,客房是直接使用者,客户更是“上帝”

  3、建造条件:建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面,这些在营销推广切入点方面,过去一般都选择不多,大多数集中在工程进度和配套设施方面。建造条件方面的营销切入点选择,更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前,客户对房屋质量的投诉越来越多,撇开一些不法开发商不谈,仅站在营销策略的角度来看,如果楼盘的营销能够将其建造条件有效地传达给客户,就是其有部分不足的方面,客户不仅不会投诉,还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。

  4、使用条件:“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点,这只是作用条件作为营销切入点的一个方面,仅仅是房屋建成后的使用条件,还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说,小区停车位有多少个对客户来说并不重要,而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车。物业管理费是多少,客户能否承担,客户自己能算出,但物业管理所提供的内容对客户居住水平的提高是否等值,客户却无从算起。所以,在“使用条件”方面,营销切入点的第一个选择就是设计,管理意图全面公开;营销切入点的第二个方面就是设计,管理意图的“成本核算”,不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。

  5、商品附加条件:开发商自身企业品牌的知名度,能够塑造这个房地产品牌的知名度,这是房地产商品附加条件之一;给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围,也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈,信息交流越来越快,开发商模仿能力越来越强,房地产的附加条件就愈显重要。作为不动产的特殊性,完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单,一个商品一旦开始它的使用过程,品牌就进入了再塑造品牌意识。在商品附加值的营销应用中,一般来说商品附加值都是后天的,但是这个后天的商品附加值是可以预支的。因此,后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确,也更有利于消费者预先选择。

  综上所述,房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑,才能在瞬息万变的市场中把握方向,使自己的营销策略完善,可操作,有效益。

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地产企业拥有了更大的发展空间,为房地产开发商开发“大型楼盘”提供了市场环境保障;其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来,尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业,他们发现“大型楼盘”具有很多优点,确切地说是利大于弊,操业经验为“大型楼盘”出现提供了思想上和运作上的保障,于是“大型楼盘”应运而生。“大型楼盘”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜,北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。

  二、“大型楼盘”的劣势与优势同在

  优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析,并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案,对于“大型楼盘”也是一样。尽管它的出现符合地产业的发展规律,但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短,或者化“短”为“长”,因此有必要对“大型楼盘”进行全面而客观的分析:

  1、“大型楼盘”的优势:

  (1)易于形成规模优势,乃至产生规模效应,形成规模效益;

  (2)有利于提升地气,形成区位优势,提升板块价值;

  (3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源,集中力量做好一件事情;

  (4)有利于营造企业品牌和物业品牌,利用品牌效应促进和推动地产销售;

  (5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目,增加地产的附加价值,具有较大的自由度和发挥空间;

  (6)通过集中统一管理,有利于降低成本和开发、维护及管理费用。

  2、“大型楼盘”的劣势

  (1)受制于项目规模,项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况,一是项目所在地块相对偏远,尚未开发或只在进行初步开发,二是板块内强势竞争对手林立,介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势,从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现;

  (2)地产项目难于定位,尤其目标客户群定位更是难于定位,容易走进泛定位的误区;

  (3)销售价格难于把握,尤其首期开盘价格;

  (4)销售节奏难于控制,主要是开发节奏和销售节奏不好衔接;

  (5)销售周期长,导致资金回收周期长,影响经济效益并增加投资风险,难于形成旺盛人气;

  (6)若出现危机,局面难于控制;

  (7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施,同时商业配套任务繁重;

  (8)资金难于筹措,尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。

  三、“大型楼盘”的市场战略与营销策略

  “大型楼盘”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节,所以必须针对“大型楼盘”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略,以尽可能缩短“大型楼盘”的销售周期,提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大型楼盘”采取的市场战略和营销策略如下:

  1、市场战略

  进行房地产市场营销,战略规划一定要先行。“大型楼盘”由于投资开发的规模较大,往往要分期来完成,一般至少要二期、三期,甚至要超过十期。基于这个现实,很多“大型楼盘”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此,还需要对房地产进行战略规划,包括对地产产品(设计、施工、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力,即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划,使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

  (1)品牌营销战略。品牌是营销的灵魂和主线,更是“大型楼盘”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑,以及良好的知名度、信任度和美誉度,通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望,进而产生购买行为。品牌就应该这样,前期促进后期销售,后期带动前期升值。所以品牌战略对“大型楼盘”营销具有至关重要的意义,要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中;

  (2)差异化战略。房地产业正趋于成熟,楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前,于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点,以形成竞争优势。应该肯定,这种运作思路是正确的。地产硬件上优势已渐渐隐去,所以要在软件上做文章,即形成一种文化差异,这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合,以形成自己的竞争优势;

  (3)技术领先战略。绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素,科技就是生产力,就是销售力,通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视,在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大型楼盘”开发周期长,在一期时就要注意采用领先技术,否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。广州保利花园大量采用新技术、新材料,住宅造价比普通住宅高10%左右,但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高,其销售价格也要比普通住宅高15%左右,尽管价格比同类物业偏高,但一期泌泉居2个月即售出9成,回笼资金2亿元,不能不说是个奇迹;

  (4)合作战略。房地产业具有上下游关系单位较多的特点,在这里强调合作也是理所当然的。合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作,通过与这些单位建立良好的合作关系,可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务,为开展知识营销奠定基础;

  (5)信息化战略。房地产业与信息工作密切相关,房地产业最终将要过渡为服务产业,而非开发。“大型楼盘”更需要信息,包括行业的、市场的、消费者的相关信息,所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待,加强信息化建设,建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台,以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力,而这些能力将服务于市场。

  2、营销策略

  营销策略是战术,是产品销售战役的打法,正确地制定并执行策略是成功营销的关键,以下策略可供“大型楼盘”参考:

  (1)定制营销策略。市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细,“大型楼盘”有必要建立客户信息数据库,开展“一对一”营销,为房地产买家提供个性化的个人服务,包括为买家“量身定做”,对于拓展市场大有益处。

  (2)机动营销策略。机动即根据情况灵活多变,包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用,以及延长内部认购、包装等手段;通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式;价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式;付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵活对于“大型楼盘”来说具有非常的意义,“船”大也要争取好“掉头”。

  (3)借力借势策略。借力借势关键要正确理解“力”和“势”,“力”为外力,“势”为优势、机会,都是来自于企业外部的资源,借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者,优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面,要善于发现机会和借助外部力量,开展事件行销,以促进和推动营销工作的深入开展。保利花园在国庆节期间举办“国宝回归,国庆广州特展”活动,可谓应时应景,刮起了一股“保利”旋风,产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应,提升了品牌形象。在此之后又开展了“军火营销”,也与“保国利民”紧紧相扣。无可争辩,保利花园的营销笄者是事件行销的高手;

  (4)知识营销策略。知识营销是以知识普及为前导,以知识推动市场营销的新思想,很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及,在增加房地产买家知识的同时,也增强房地产买家对开发商的认同,进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大型楼盘”营销这场“持久战”,完全有必要建立一块知识阵地,成为沟通开发商和买家的工具,乃至成为沟通开发商和业主的工具,进而形成一种文化而不断提升地产的附加值;

  (5)创新营销策略。“大型楼盘”营销需要营销创新,否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”,不会产生感觉,更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新,动力是技术创新,关键是管理创新,灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新,在营销过程中起到了非凡的作用。当然,创新要在国家政策允许范围之内,“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

  无论采取何种市场战略和营销策略,在“大型楼盘”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”,衬托和突出“大型楼盘”的规模优势,包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”,祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”,威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球,进而提升“人气”,为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。

  影响房地产营销策略的有关因素分析

  怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广、难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题。

  消费市场比较突出的三个特点

  一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上,不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅,有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。

  二是消费者市场对房屋需求多变性,消费者人数众多,差异性很大,由于各种因素的影响,对房屋就会有多种多样的需求,随着生产的发展,消费水平的提高,消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展,日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。

  三是消费者市场对房屋需求的可诱导性,消费者需求的产生,有些是本能的,生而有之的,但有时是与外界的刺激诱导有关的,经济政策的变动,社会交际的启示,广告宣传的诱导等等,都会使消费者的需求发生变化,潜在的需求可以变为现实的需求,微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征,要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求,而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

  影响消费者行为的三个主要因素

  一是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于己的态度。

  二是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。

  三是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

  制定营销策略的五个条件

  在把握住营销环境,掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上,根据商品(房屋)本身的特点、制定出房地产的营销策略。房地产是一种特殊的商品,从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看,可操作的有五点:

  1、位置条件:房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件,包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件,营销切入点的选择不同:人文条件越成熟的位置,其营销切入点与原始条件的差异性越大,反之则越小;交通条件越是发达的楼盘,其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少;市政条件越完善的地段,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特,反之则必须全面;在周边建筑条件方面,周边建筑条件对自身楼盘影响越大,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接,避重就轻会适得其反。

  2、建筑条件:没有两个建筑会是完全一样的,因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的,但是应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面,而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面,因为无论是建筑设计师还是营销高手,对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的,客房是直接使用者,客户更是“上帝”

  3、建造条件:建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面,这些在营销推广切入点方面,过去一般都选择不多,大多数集中在工程进度和配套设施方面。建造条件方面的营销切入点选择,更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前,客户对房屋质量的投诉越来越多,撇开一些不法开发商不谈,仅站在营销策略的角度来看,如果楼盘的营销能够将其建造条件有效地传达给客户,就是其有部分不足的方面,客户不仅不会投诉,还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。

  4、使用条件:“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点,这只是作用条件作为营销切入点的一个方面,仅仅是房屋建成后的使用条件,还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说,小区停车位有多少个对客户来说并不重要,而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车。物业管理费是多少,客户能否承担,客户自己能算出,但物业管理所提供的内容对客户居住水平的提高是否等值,客户却无从算起。所以,在“使用条件”方面,营销切入点的第一个选择就是设计,管理意图全面公开;营销切入点的第二个方面就是设计,管理意图的“成本核算”,不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。

  5、商品附加条件:开发商自身企业品牌的知名度,能够塑造这个房地产品牌的知名度,这是房地产商品附加条件之一;给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围,也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈,信息交流越来越快,开发商模仿能力越来越强,房地产的附加条件就愈显重要。作为不动产的特殊性,完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单,一个商品一旦开始它的使用过程,品牌就进入了再塑造品牌意识。在商品附加值的营销应用中,一般来说商品附加值都是后天的,但是这个后天的商品附加值是可以预支的。因此,后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确,也更有利于消费者预先选择。

  综上所述,房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑,才能在瞬息万变的市场中把握方向,使自己的营销策略完善,可操作,有效益。

  楼盘销售策划书(二)

  一、营销概况:

  房地产系不动产的商品概念,与其他商品有着本质截然不同的区别,不同于买件衣服那样随心所欲,这是因为买房子价位高,耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定,而且反弹心理很强,稍有不称心就会改变主意,买主思考的问题,内容丰富,错综复杂,既要考虑得天独厚的地理条件,又要科究优雅舒适的自然环境,楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广,难度大,负荷重,企求在房地产营销上取得卓然显著的成效,并非轻而易举、弹指一挥间,必须加强重视大脑智力投资的力度,具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。

  二、创意理念:

  房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度,必须在创意理念上形成:

  1、具有高度的自信野心;

  2、富于竞争,且乐此不倦;

  3、头脑敏锐,不拘传统;

  4、感性认识和理性认识相处融洽;

  5、注重历史,尊重现实,睽重未来。

  三、构思框架:

  1) 以塑造形象为主,渲染品味和意念;

  2) 展现楼盘的综合优势;

  3) 体现楼盘和谐舒适生活;

  4) 直切消费群生活心态。

  四、实战流程:

  1、形象定位:

  对楼盘的综合素质进行整体概括,揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到:吸取园外、境外高档物业经验,处处顾及住户需要,大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿,力争完美。

  好东西总有不同之处,因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础,使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如:地理位置不同,交通条件不同,物业品质不同,发展商信誉不同,人均拥有空间不同,升值潜力不同,车位数量不同,小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

  2、主要卖点:

  对楼盘进行全面分析研究,概括为四个方面的卖点构成:

  1) 地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势,这是楼盘消费者最关心的物业指标。

  3、绘制效果图:

  根据开发商的条件和推广需要,分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高,因为楼盘的销售,需要启动购楼者对未来的想象,无数事实范例证明,精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

  4、广告诉求点:

  1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼盘开发商的信誉;()7)阐述楼盘的背景;8)阐述楼盘的舒适温馨;9)阐述楼盘的实用率;10)阐述楼盘的付数计划;11)阐述楼盘的品质;12)阐述楼盘的深远意义;13)阐述楼盘的物业管理有什么不同。

  5、广告阶段划分:

  对楼盘的品牌推广是一个长期的行为,应有战略的考虑,从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段:

  第一阶段(预期到首期交楼入住):此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标,从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

  第二阶段(首期交楼至二期完工):此阶段以品牌维持为目的,稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

  第三阶段(二期工程交楼至整体竣工):此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑,可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售,完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

  总体上看,楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形,这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然,每个阶段中的广告及发布,应依据具体情况灵活使用和调整。

  6、广告表现:

  在楼盘预售及正式展销前,应设法积蓄气氛,设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周,更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕,让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时,乐队奏出美妙动听的西洋乐曲,嘉宾云集,参观人流穿梭样板之间,惊羡之辞不绝于耳。(具体揭幕仪式内容安排及细节,另视情策划)。

  预告广告以渲染气氛为主,配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。

  7、首期广告内容及时间安排:

  内部认购展示会和首期展销会定期举行,广告准备工作应在此之前全部到位,具体内容大致如下:

  ① 楼盘效果图。

  ② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。

  ③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。

  ④ 工地围板的设计、绘制。

  ⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。

  ⑥ 展销场地道路指导牌的制作。

  ⑦ 展板(两套,每套12张)的设计、制作和摆放。

  ⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。

  ⑨ 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。

  ⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。

  五、勾勒卖点途径。

  1、确立行销要求:

  楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次,继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值,进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展,才能在市场上造成影响,成为大众争先抢购的产品,下列几点是营销方面应重点考虑的问题。

  ① 时代性:具有前瞻性的行销观念,符合社会形态的变革与提升。

  ② 生活性:完全符合消费者的生活需求,接近消费者的消费水平。

  ③ 安全性:各项设备充实,设施完善,以强化生活安定性。

  ④ 方便性:交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。

  ⑤ 舒适性:现代化的消费新空间,具有以符合人性需要为基础的品质。

  ⑥ 选择性:多样化的产品提供多样化选择。

  ⑦ 自由性:使生活、休闲、购物紧密结合。

  2、进行消费者背景分析 :

  ① 选购本楼盘的动机:

  A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。

  B、经过比较竞争后,认同本楼盘的价位。

  C、想在此地长久居住者。

  D、认为本区域有远景,地段有发展潜力。

  E、信赖业主的企业规模与财力潜力。

  F、通货膨胀压力下的保值心态,使其萌发购买动机。

  ② 排斥本楼盘的理由:

  A、消费者本人经济能力不足。

  B、比较之后认为附近有理想的楼盘。

  C、购买个体者较少,对后市看空。

  ③ 购买本楼盘的理由:

  A、对本区域环境熟悉念旧者。

  B、满现居环境品质者。

  3、设计完美的行销动作:

  ① 塑造产品的独特的风格,突显产品市场上的优势与形象,使客户在选择有独特定位的产品之后,能肯定自己的品味和地位,而造成社会影响。

  ② 强势吸引广大的自住型购屋客户,以单价实在、总价合理的策略,除了能吸引第一次购屋需求,亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。

  ③ 根据本区域的地理位置,塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。

  ④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习,销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛,换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养,才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。

  ⑤ 销售人员应默契配合,充分准备,以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”,“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。

  六、房地产营销广告推广业务的策略:

  1、引导期:

  首先选搭大型户外看板,以独特新颖的方案引起客户的好奇,引发其购买欲

  ① 工地现场清理美化,搭设风格新颖清闲的接待总部(视情形需要,制作样品屋)。

  ② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。

  ③讲习资料编制完成。

  ④价格表完成。

  ⑤人员讲习工作完成

  ⑥刊登引导广告

  ⑦销售人员进驻。

  注意事项:

  ① 对预约客户中有望客户做DS(直接拜访)。

  ② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。

  ③ 定期由业务主管召开销售人员策划会,振奋士气。

  ④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议,对来人,来电及区域记录表予以分析后,决定是否修正企划策略。

  ⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施,如灯光照明亮度,冷气空调位置及冷暖度,签约场所气氛,屋顶防雨措施,展图坚牢度等均需逐一检查测试。

  ⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能,控台、销售区、样品屋与模型,出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

  2、公开期及强销期:

  公开期(引导期之后7-15天)及强销期(公开后第7天起)。

  ⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传,聚集人潮,并施展现场销售人员团队与个人销售魅力,促成订购,另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩,提高客户购买信心。

  ⑵、每日下班前25分钟,现场销售人员将每日应填之资料填好缴回,由业务主管加以审查,于隔日交还每位销售人员,并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。

  ⑶、每周周一由业务部,企划部举行策划会议,讲述本周广告媒体策略、促销活动(SP)项目与销售策略及总结销售成果,拟定派发宣传单计划。

  ⑷、拟定派发宣传单计划表,排定督报人员表及(SP)活动人员编制调度表。

  ⑸、于SP活动前3天,选定协助销售人员及假客户等,并预先安排讲习或演练。

  ⑹、若于周六、周日或节日SP活动,则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习,使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

  ⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间,善用3-5组假客户,应注意销售区和主控台之自然呼应,每成交一户,便由主控台主管播板,随即公司现场人员均一起鼓掌,外区人员燃放鞭炮,现场张贴恭贺红纸,使现场气氛达到最高点。

  ⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会,对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

  ⑼、实施责任户数业绩法,每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数,并于每周一作统计,完成目标人员公司立即颁发奖金,以资鼓励。

  ⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期,若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者,立即催其办理补足或签约。

  ⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购,要求其留下姓名,联系电话,以便于休息时间或广告期间实施DS(直销)、出外追踪拜访客户,并于每日下班前由业务主管总结追踪成果,检查是否达到预期销售目标。

  ⑿、每逢周日,节日或SP期间,公司为配合销售,应每隔一段时间打电话至现场做假洽订(电话线若为两条,则轮流打)以刺激现场销售气氛。

  3、持续期(最后冲刺阶段):

  ⑴、正式公开强势销售一段时日后,客户对本案之认识程度应不浅,销售人员应配合广告,重点追踪以期达到成交目的。

  ⑵、利用已购客户介绍客户,使之成为活动广告。并事先告之:若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。

  ⑶、回头客户积极把握,其成交机会极大。

  ⑷、退订户仍再追踪,实际了解问题所在。

  ⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴,故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案,房地产营销将会立竿见影,成就颇丰。

  楼书是房地产开发商 或销售代理商宣传楼盘、吸引购房者的重要资料,是房地产广告的一种重要形式,它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。

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关于房地产的策划书模板

  导语:策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划,并展现给读者的文本。以下是小编整理关于房地产的策划书,以供参考。

  房地产策划书(一)

  以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用,根据不同楼盘的不同特性,在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式,力求快人一步,奇兵突起,与众不同,做到“人无我有,人有我优”,这样方能达到促销的根本目的——楼盘销售和形象宣传。

  单刀直入式:

  方式:折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。

  最为直接,也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用,高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。

  以小博大。通过给消费者以一定的实惠,以较小的代价,拉开与周边楼盘的价差,加快销售速度,加快资金的快速回笼。

  折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用,在内部认购期间,折扣优惠往往是最吸引购房者的因素,而在尾盘期,特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果,通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。

  细水长流式:

  方式:会员卡、贵宾卡

  这一类促销方式适用于知名发展商和大盘,一些实力雄厚,后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式,发展潜在消费群,这一类促销方式的效果是非常明显的,而且客户忠诚度较高。

  第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡,会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息,会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠,可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业,如万科的万客会、招商的招商会,这一类会员对发展商的忠诚较高,对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感,往往出现二次购买,甚至多次购买。

  第二种是消费会员卡或贵宾卡,知名开发商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟,形成“双赢”,常见于商业面积较大,配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠,如好又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员,但对盟友的品牌认知度和忠诚度较高。

  温火靓汤式:

  方式:长期展销厅、巡回展示

  这一类促销方式适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大盘。

  通过长期展销厅或巡回展示的方式,发布楼盘销售信息,展示楼盘形象和开发商的实力,培育目标市场和品牌知名度,长期展销厅一般设在消费力较强的城市和人流比较集中的商业中心,如万科的建筑展示中心、招商的售楼中心、红石的建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅、奥林匹克花园等。

  运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高,有意识地培育目标市场,宣扬企业的经营理念,在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。

  文化侵略式:

  方式:社区文化、冠名赞助各类社会活动,如音乐会、电视剧、专栏节目等。

  这一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。

  在销售过程中,通过****一些社区活动,如联谊会、运动会、酒会等,增加销售气氛,有利于增强已购买业主的信心和忠诚度,挖掘潜在客户,向外宣扬一种社区文化,树立楼盘的良好形象,如万科、金地、中海、卓越等;

  冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动,如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等,针对目标客户群的喜好,有目的发布楼盘销售信息,有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。

  盛装舞会式:

  方式:房地产展销会,如春交会、秋交会、港交会、住交会。

  这是目前影响最为广泛的促销方式,效果也比较明显。

  展销会就象一个大超市,会形成种聚光灯效应,为各个楼盘的集中展示提供一个展示平台,方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在展销期间粉墨登场,八仙过海,各显神通,通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施,充分展示楼盘形象和企业品牌,吸引参观者前往楼盘现场参观选购。

  从近年各地的房地产展销会的效果来看,均取得了比较明显的效果,展销期间有大批置业者前往参观,展销会的影响力越来越大。

  港交会期间,深圳楼盘为吸引港人来深置业,****单位专门****了一批质素较高的楼盘前往香港集中展示,并配备深港直通车,方便港人前往深圳看房。

  温馨节日式

  方式:各种节日,如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。

  师出有名。特定的节日往往促销的良机,各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动,以“师出有名”,在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠,吸引客户购买,。

  使用频繁,效果一般。利用节日促销体现了发展商对购买者的人文关怀,对于楼盘的形象宣传和销售不无帮助,尤其是一些中小楼盘或小户型楼盘,往往能起到“奇兵突起”的作用,因此,节假日促销常被使用,但由于节假日一般较短,因此,短期内效果并不十分明显。

  房地产策划书(二)

  一、时间: 年 月 日上午。

  二、地点:******售楼中心现场。

  三、人员:工作人员、客户、礼仪、主持人、贵宾等。

  四、拟邀贵宾:市政府有关主管领导、市建委、市房地产管理局领导、市建筑、规划设计院负责人等。

  五、拟邀媒体:xx电视台、xx日报、xx新闻台等。

  六、预定目标:对外传达******开盘典礼的信息,显示企业实力,扩大******的社会知名度和美誉度,体现******的美好前景,促进楼盘销售,与此同时进行企业社会公关,树立xx地区****房地产开发有限公司积极良好的社会形象,并融洽与当地政府职能部门、客户及供应商的关系。

  七、会场布置:

  1、主席台区:主席台区也就是剪彩区设在售楼中心南边,主席台中间为主持人及贵宾讲话用的立式麦克风,台面铺有红色地毯,背景墙为喷绘画面,主题为“******开盘庆典仪式”。

  2、签到处:来宾签到处设置在主席台北侧。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处指示牌。

  3、礼品发放区: 届时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。

  4、贵宾休息区:可放在******售楼中心现场,设置沙发、茶几饮料、水果、湿毛巾,摆放精美插花作为点缀。

  八、开盘活动要点:

  1、室内外表现

  1)彩旗(彩条)

  2) 在售楼处大门外道路两旁悬挂,挂在沿街灯柱上,用以烘托热烈的销售气氛。

  盆景花卉

  在售楼处大厅的各个角落,分别摆设,以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。

  3)气拱门、气球

  在工地现场、市区主干道布置大型气拱门、热气球、道旗,借以营造项目热烈的开工、开盘气氛。

  2、现场表演活动内容:

  1)军乐队:用于演奏振奋人心的乐曲,作为背景音乐贯穿开盘庆典仪式的始终。

  2)腰鼓队:在现场安排一支由20人组成的腰鼓队,用于迎宾和送宾,增添喜庆欢乐的气氛。

  3)舞狮活动:在仪式过程中穿插舞狮活动表演,预示着******美好的发展前景。

  3、开盘促销活动配合:

  以“1000元当10000元,不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题,吸引客户踊跃购房,形成让利于客户、开盘即旺销的良好公众形象。

  活动文案如下:

  为酬谢首批客户,开发商特斥资80万元,于9月30日现场发售购房VIP卡100张,并免费赠送抽奖卡100张。购房VIP卡每张卡统一售价1000元,卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种,持卡人在购房时可冲抵与VIP卡同等金额的房款,购房VIP卡系无记名卡,可自由转让。

  抽奖卡奖品设置为购房券5000元10名,购房券3000元20名、物管费1000元30名,均可冲抵房款,品牌电饭煲20个,品牌电熨斗20个,中奖率100%,抽奖卡依现场排队顺序免费赠送。赠完为止,以上酬宾活动由xx市公证处全程公证。

  现场排队应遵守先后顺序,按现场指定的起止点方向排队,()9月30日早上6:00开始接受排队。

  本公司将于2004年9月30日上午8:00开始发送“排号出入卡”。

  获得“排号出入卡”后,每十人一组依次进入营销现场办理登记、交费取卡手续。

  “购房VIP卡”在购房兑换时,必须与购卡收据一并出示,方为有效。

  活动规定:参与者必须年满18岁以上,具有完全民事行为能力,持有效身份证明的中国公民、华侨、港澳台同胞或外国公民(每人限购、取卡一张)

  购房VIP卡售出不退,购房时冲抵购房款;不购房或超过购房时间期限此卡作废,不予兑换。可以自由转让,转让价格自定。

  购房VIP卡在购房时凭卡面金额冲抵同等金额房款,每套房仅限使用一张卡。

  本次活动对团购客户无效。

  4、筹备工作:

  1)拟定与会人员。于 月 日向与会领导发出请柬。

  2)提前准备好请柬,并确认来否回执。

  3)提前5天向xx气象局获取当日的天气情况资料。

  4)落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。

  5)提前6天落实指挥和负责秩序工作。

  6)做好活动现场的礼品、礼品袋

  7)提前8天办理气球、活动场地、气拱门所需的审批。

  5、来宾身份识别:来宾到场后,礼仪小姐为来宾佩带胸花。贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区。

  6、人员安排:

  1)预设礼仪小姐10名,入口处4名,签到处2名,会场区4名礼仪小姐要求统一着礼服。

  2)工作人员15名;

  3)公司工作人员30名;

  九、仪式流程:

  09:00-09:30 所有工作人员进场。包括公司主要负责人及礼仪公司负责人、各类工作人员以及表演人员。

  09:30-09:50 来宾陆续进场。贵宾到现场签到处签到同时发放礼品。客户可入售楼现场咨询并领取宣传资料。

  09:50-10:00 贵宾由礼仪小姐引入会场。

  10:00-10:08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。

  10:08-10:13 公司总经理xxx致欢迎词。

  10:13-10:25 舞狮表演。

  10:25-10:35 政府领导致辞、公司投资方代表致辞。

  10:35-10:50 主持人邀请政府领导、公司领导、及建委、房管局有关领导为******开盘揭幕剪彩,吉庆礼花、礼炮同时升放,仪式达到高潮。

  10:50-11:00 主持人宣布典礼结束,来宾赶往午宴现场。

  11:00 客户签约,开盘销售活动正式展开。

  十、媒体计划:

  1、报纸广告

  27日、28日、30日在《xx日报》第x版刊登整版广告,告知******开盘的信息。

  2、电视广告

  xx电视台录制开盘录像,制成VCD,作为开盘活动的资料。并由xx电视台制作新闻,报道整个开盘活动现场的情况,进一步扩大宣传。

  3、电台广告

  在开盘前后两个月播出******开盘的信息。

  4、印刷品广告

  楼书、海报已印制完毕,采取派员发放与夹报相结合的方式。

  十一、广告预算

  1.《xx日报》27、28、30日整版 xxxxx元

  2.电视台录制开盘录像及新闻报道 xxxx元

  3.电台广告宣传 xxxx元

  4、开盘仪式场地户外广告管理处审批 xxx元

  5、礼仪公司各项费用 xxxx元

  (含舞台、音响、舞狮队、腰鼓队、军乐队、礼仪小姐及主持人酬金)

  6.气球(开盘现场及市区主干道) xxxx元

  7.鲜花盆景租赁 xxxx元

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地产项目运营管理策划书范文
1年—2012年,一方面是以中国快速城镇化为核心驱动力的房地产刚性需求,刺激着中国房地产业在相当长一段时间的硬性发展;另一方面是房地产企业正在新一波经济的调整中迎来新的高强度的冲击。各个房地产公司都心理很纠结地面临“去、留”、“成长、萎缩”的选择。

  2012年是房地产业在严峻的调控中获得较快发展的一年。从房价来看,据中房网全国一手房交易价格指数显示,截止到2013年3月,全国房价已经连涨8个月,房价已经回到调控前水平。 限购的一线城市房价回暖力度显然大于中小城市。去年上半年,多数房企延续采用去年的以价换量原则,尤其在5、6月

  份,由于时逢冲击半年度业绩的时间点,因此推案量和促销力度都达到阶段性高点,而进入2013年年之后,由于一线房企业绩完成情况普遍较好,加上对十八大城镇化建设的经济刺激政策的期待,量价出现一定程度的上涨。从房地产企业业绩来看,龙头企业取得了较快增长。龙头企业在融资渠道、拓展布局、人才梯队建设等方面均有着十分明显的优势,在调控中的经营策略非常合理,既重视扩张,也注重规避风险,企业战略上积极向高周转策略靠拢。房地产企业纷纷实施多元化发展战略,规避风险。从发展布局来看,不少全国性企业已经不满足于国内的房地产开发,开始拓展海外业务。绿地、万科、碧桂园等企业均提出了海外发展计划,其中绿地、碧桂园、鑫苑置业已经在海外有项目在建。从发展的业务范围来看,为了规避风险,房企的发展方向更为多元化,今年以来企业的多元化发展脚步加快,转向旅游地产、养老地产、商业地产、一级开发等等,尤其是旅游地产开发,成为众多企业关注的热点。

  房地产商把产品品质、营销手段都做到位时,市场已开始回归理性,购买人群的观望情绪占了主导地位、市场会进入相对时间、相对地域的萧条期。在经历前一阶段的暴涨之后,房地产行业走到了重新洗牌阶段,连行业的龙头企业也无法避免。以万科为例,她的整体营销思路是在今后,以“合理的价格”、以最快的速度出售现有货量。万科作为行业龙头虽然在中国地产市场份额并没有占据绝对多的权重,但是它的行为会对整个行业产生相当大的导向作用。

  房地产企业在大的气候征兆下,都在苦练“内功”,在拼管理,在拼“资源整合”,在拼“人才”,在向管理要效益,在经过暴利时代之后,房地产行业已然走上精细化管理之路,行业正在经历一次重新洗牌。这就是目前中国房地产行业“战国”时代的现状和趋势!

  2、新趋势对开发管理模式及管理团队的要求。

  如何在项目所在地把地产项目打造成“精致城市宜居社区”,做“名片”式项目,打造高品位“富人区”?如何实现““地王”开局,强势崛起”?如何实现“预算周期,规模制胜”?如何适应中国下一波城镇化开发的热潮?在房地产行业“战国”时代的现状和趋势下,答案只有一个:只能形成能增强竞争能力的运营机制,才成功运作。目前,大的地产商已形成完整的产业组合,在成本管理上具有独特的优势;一些经过成功营销建立了品牌的地产商,已形成气候、规模,对新的房地产开发企业的市场营销构成了压力。新地产企业地产项目如果要开发成功,就必须寻找一个差异化的突破点,那我们拼什么,其实就是拼运营管理,这也是目前房地产企业转型与洗牌所正在激战的核心竞争力,加强运营管理是在相对“低迷”时期各个开发商正在“埋头苦干”的事情。虽然还有相当大一部分地产商仍是“土八路”,但挑战已经来临:一是房地产市场在调控形势下,近几年销售面积已接近极致,产量放大,竞争加剧,正在超越房地产市场走向成熟的阶段,原来的土法上马,一块地皮建房子卖就是房地产的日子已经告别,地产行业的市场化、规范化时代已悄然来临;二是全国商品房均价正在跨越6000元/平米的门槛,客户消费心理也正在走向理性化,对地产的规划、质量、配套、性价比、投资潜力甚至地产商品牌、信誉、团队的资质及知名度都更有挑剔的眼光;三是新地产企业新项目本身的成功开发需要开发团队具有极强的市场营销能力、资本运作能力、工程管理能力、成本控制能力、内部控制及团队整合能力,也就是各类资源整合能力,这需要各方面的专业团队、职业团队,并在高效、可控的管理模式下运作才能完成。

  总之,对房地产开发企业而言,过去那种依赖高地价、高房价的粗放式赢利模式将难以持续,目前的各种环境也决定了新入门的房地产企业从土地价格的快速上涨中获取高利润的的模式已不可取。新房地产开发企业新项目开发成功的关键是在一种高效、可控的管控模式下,由一支高素质的职业团队运作。

  三、集团地产项目开发运营管理的目标

  基于股东的投资目标,并为达成股东投资目标;建议开始介入的地产项目运营管理的目标可明确为以下几点:

  第一,构建在项目所在地突出的房地产项目运营能力,保证本地产项目运营可控、高效;构建成熟的房地产管控模式,明确“责、权、利”,真正将个人利益与权力和责任挂钩,杜绝责任不清、赏罚不明、人浮于事的现象,为集团公司房地产项目开发管理探索一条可行的模式。

  第二,打造一支“精干、高效”的专业化操作的职业团队,专业团队职业操作,同时实现投资股东与运营团队的“双赢”,为项目的成功开发及股东其他项目的开发培养人才。

  第三,初步树立集团地产品牌在区域的影响力,为集团地产在区域的发展奠定一定的品牌基础。

  第四,确保盈利,将本项目打造成当地标杆“精品”楼盘,为公司取得最大的社会效益和经济效益,或者说争取项目利益最大化。这是项目运营管理的最终目标。

  四、运营管理的基本思路

  在“新房地产开发企业新项目开发成功的关键是在一种高效、可控的管控模式下,由一支高素质的职业团队运作。”这一中国房地产开发运营管理趋势下,为达成前述的运营管理目标,无论是是现有的地产企业,还是即将迈入这个行业的新企业,如果想在中国的房地产行业获得一条可持续发展的模式,企业必须走市场化道路,管理要在规范化的基础上追求精细化,团队也必须是专业化、职业

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